Wszyscy trąbią o content marketingu. O tym, jak jest on ważny – szczególnie wobec deficytu unikalnych i wartościowych treści w internecie. O tym, jak pomaga on zbudować świadomość naszej marki, wspiera sprzedaż, czyni z nas ekspertów. O tym, że jest kingiem i ‘must have’ każdej firmy, która chce cokolwiek znaczyć na rynku. Ale czy wiedziałeś, że content marketing powinien mieć duszę? I to niejedną…
Liczy się pomysł!
Content marketing to ni mniej, ni więcej, jak strategiczne i systemowe podejście do marketingu, które jako proces skupia się na TWORZENIU i DYSTRYBUCJI wartościowych treści związanych z Twoją marką. Zainteresowanie to jedno, ważne jest jeszcze konkretne zaangażowanie społeczności, którą dzięki tym treściom zbudujesz. Za nim będą szły konkretne korzyści – wszak dobrze zaplanowany i prowadzony CM może stanowić także solidne wsparcie dla pionu sprzedażowego.
Zanim rozpoczniesz swoją przygodę z content marketingiem, zanim zabierzesz (lub zabierzecie) się do planowania stylu i rodzaju komunikacji, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań, dzięki którym łatwiej dopracujesz wszystkie jej szczegóły:
- Dlaczego chcemy tworzyć te treści?
- Kto będzie odbiorcą naszego contentu?
- Jakie są jego potrzeby?
- Jak i kiedy będziemy wchodzić z nim w interakcje?
- Do czego chcemy go nakłonić?
- Czy jego potrzeby pokrywają się z naszymi celami?
- Jak zmierzyć efektywność naszych działań?
Oczywiście to tylko wierzchołek góry lodowej. Na pozór mogą one wydawać się banalne, ale wielu poległo właśnie w przedbiegach, nie wypełniając swoich podstawowych powinności. Działania content marketingowe są jak rozgrywki szachowe – do dyspozycji mamy kilka schematów i narzędzi, ale najważniejszy jest sposób ich wykorzystania. To właśnie pomysł na content jest kluczem do sukcesu!
Idealnie sprawdza się tu stare prawo marketingu (przerabiane na miliony sposobów): WYRÓŻNIJ SIĘ ALBO ZGIŃ! W czasach rewolucji mediów, gdy internet zalewany jest horrendalną ilością treści na całym świecie, nie ma miejsca na słaby, mierny, a nawet bardzo dobry content – przetrwają tylko najbardziej kreatywni, za którymi szła będzie jakość przygotowywanych materiałów. Nie bój się eksperymentować i bawić się formą, zawsze możesz ją zmienić – jednak nie zapominaj, że to zawartość i „mięso” winny być esencją. Robert Rose, jedna z ikon współczesnego content marketingu, zwykł mawiać, że przyjmując podejście content-first, naszym zadaniem nie jest tworzenie większej ilości treści, a tworzenie minimalnej ilości treści z maksymalnym efektem. Content is a king, ale…
COMMUNITY IS ITS KINGDOM!
Twoim największym kapitałem są ludzi i relacje, jakie uda Ci się z nimi stworzyć. To właśnie na nich powinieneś skupić się najbardziej. Dogłębnie przeprowadzony research pozwoli Ci poznać klienta, jego pragnienia, potrzeby. Niezwykle istotna będzie także analiza języka i kanałów, za pomocą których się on komunikuje.
Na całym świecie ludzie szukają przede wszystkim wiedzy (informacja to nie wiedza, jak mawiał Einstein), by się rozwijać, by lepiej wykonywać swoje zadania, by dokonywać lepszych wyborów (czytaj: bardziej przemyślanych zakupów). Im częściej trafiać będą oni na TWOJE treści, tym szybciej Twoja marka uzyska status autorytetu w danej dziedzinie. Daj się poznać jako mędrzec i ekspert, a do tego mów językiem ludzi, do których się zwracasz. Zanim zaczniesz tworzyć treści, zbuduj portret potencjalnego klienta czy odbiorcy, czyli personę. Zwizualizuj go sobie, nazwij, określ zainteresowania, spróbuj osadzić w konkretnych realiach, a także zorientuj się, na jakim etapie procesu zakupowego się znajduje.
Nawet najlepsze treści mogą ugrzęznąć w czeluściach internetu, jeśli nie będziesz potrafił zbudować społeczności. Każda treść powinna być dopasowana do konkretnej persony. Pod żadnym pozorem nie staraj się od razu zadowolić wszystkich – zwłaszcza jeśli Twoi odbiorcy to mocno zróżnicowana grupa. W ramach jednego medium – TAK, content marketing to Twoje własne medium! – powinny pojawiać się materiały dla konkretnej, ściśle wyselekcjonowanej persony lub przynajmniej do możliwie najbardziej sfokusowanej grupy.
Zmieniający się model komunikacji, a także konsumpcji treści w sieci, wymaga od Ciebie proaktywnych działań. Monotonny i bezpłciowy content, nawet najlepszej jakości, potrzebuje co jakiś czas dodatkowych bodźców i urozmaiceń co do formy, które pozwolą na interakcję z odbiorcami.
Twórz treści pomocne i użyteczne, ale jednocześnie „zjadliwe” dla użytkowników. Dobrze jest dodać im nieco pikanterii, dać mu nowe życie w postaci podcastów, infografik, e-booków czy newsletterów (to tylko przykłady – obecnie technologia daje możliwości bez liku!). Tylko silna więź z zaangażowanym audytorium zapewni Ci upragnione leady. Joe Pulizzi stwierdził nawet, że idealnie dopracowany i poprowadzony content marketing jest sposobem na to, aby klient sam stwierdził, że nasza usługa czy produkt jest tym, czego potrzebuje. I tego się trzymaj!
Autentyczność ponad wszystko!
Pisząc i publikując, musisz być sobą. Tylko prawdziwość – nawet jeśli niejednokrotnie jest kontrowersyjna – jest w stanie zdobyć serca szerokiego grona odbiorców. Jeśli chcesz, możesz „produkować” encyklopedyczne formułki, ale czy poruszysz tym człowieka z krwi i kości? Nie sądzę. Tylko odwaga i autentyczność wpłyną na emocje, które są motorem ludzkiego działania – badania pokazują, że użytkownicy nie lubią dzielić się wiedzą praktyczną (mogłoby to sugerować przyznanie się do własnej niewiedzy), ale najchętniej udostępniają treści, które wyrażają ich emocje.
Nie zapominaj, jaki jest cel twoich treści, ale w pierwszej kolejności postaw na edukację i mów językiem korzyści. Daj się poznać i zapamiętać, a o swoich zamiarach mów wprost – jasno komunikowane CTA (call to action) będzie z pewnością lepiej odczytane niż zawoalowane intencje.
Pod żadnym pozorem nie staraj się kopiować konkurencji. Nawet jeśli chcesz poruszyć te same zagadnienia, znajdź własną drogę. Zaskocz. Daj coś od siebie, co sprawi, że będziesz niepodrabialny, wyjątkowy i zostawisz ją daleko w tyle.
A na koniec
Zapamiętaj sobie raz na zawsze słowa jednego z największych innowatorów marketingu internetowego, Gary’ego Vaynerchuka: ,,Bez względu na to, co robisz, Twoim zadaniem jest opowiedzenie swojej historii”. Bo content marketing to nie bezduszna fabryka. Content marketing to esencja tożsamości – Twojej i Twojej marki.
