Reklama jest wszechobecna – spotykamy się z nią na ulicach, widzimy ją na budynkach czy mamy z nią styczność w mediach. Reklama nie jest jednak ideą ludzi współczesnych. Już w ruinach starożytnych Pompejów, udało się odkryć ściany domów, które były pokryte ogłoszeniami najlepszych łaźni i mleczarni. Od tamtych czasów społeczeństwo karmione jest iluzjami, przekonywane jest, że wybiera produkty, ze względu na ich obiektywne walory. Jedno pozostaje bez zmian – napędzanie sprzedaży.
Jakiś czas temu w USA przeprowadzono frapujące badanie. Przedszkolakom wyświetlano program telewizyjny – najpierw bez reklamy, następnie ten sam program wzbogacono o reklamę zabaw. Następnym krokiem było umożliwienie im wyboru – albo zabawka z reklamy, albo zabawa w piaskownicy z kolegą. Tylko 35 procent dzieci, które zobaczyły reklamę, dokonało wyboru – zabawa z rówieśnikiem. Z dorosłymi osobami ta kwestia wcale nie przedstawia się inaczej.
Bardzo interesującym zjawiskiem psychologicznym, które związane jest z reklamami jest zjawisko tak zwanej iluzji odporności na ich działanie. Zdecydowana większość ludzi uważa się, powiedzmy krótko za lepszych od tak zwanych osób przeciętnych (wynika to z tego, iż pragniemy widzieć siebie lepszymi niż w rzeczywistości jesteśmy). Uważamy więc, że ktoś nabywa dany proszek, ponieważ jest on reklamowany, my natomiast kupujemy ten sam proszek z uwagi na to, że po prostu chcemy spróbować lub jest to wyłącznie nasza decyzja, na którą reklama nie miała żadnego wpływu. Zdystansowane nastawienie do reklam wcale nie oznacza, że jesteśmy na nie odporni i nie kupujemy reklamowanych produktów.
Zlokalizuj target
Możemy wymienić kilka elementów, które powodują, że reklama jest trafna. Przede wszystkim musimy określić grupę odbiorców. Reklamy nie mogą być kierowane do ogółu, a odpowiednie ustalenie grupy docelowej jest tak naprawdę połową sukcesu. Ruchy reklamowe i promocyjne ukierunkowane są zazwyczaj na tych używających, a nie tych, którzy danego produktu nie używają. Na przykład zbadano, że dużo bardziej efektywne jest umieszczenie ulotki z rabatem na produkty na tych produktach, niźli w poczytnym tygodniku. Aby idealnie trafić w grupę docelową, należy określić profil konsumenta. Bywa tak, że wyniki takich profilów mogą być zaskakujące. Na przykład w Stanach Zjednoczonych, w pewnym południowym stanie grupą, która używa środków do pielęgnacji dłoni najczęściej, są młodzi, czarnoskórzy mężczyźni i to oni stanowią grupę docelową.
Identyfikuj się
Następnym istotnym czynnikiem jest dopasowanie. Przede wszystkim chodzi tutaj o związki formy produktu z osobowością konsumenta oraz dobranie właściwych osób, które będą reklamowały dany produkt. Tutaj jednak obowiązują pewne zasady, rodzaj reklamy zależny jest od rodzaju dóbr. Na przykład reklamy produktów, w których kupno angażujemy sę (np. nowy samochód czy pralka), winny być raczej rzeczowe i rozsądne. Przy mniejszej obligacji konsumenta możemy pozwolić sobie nawet na nutkę głupoty czy niewybredny żart.
Istotną kwestią jest również płeć osób, które reklamują dany produkt, tak aby zgadzała się ona z tak zwaną płcią produktu. Przykładowo samochód jest produktem typowo męskim, kanapa zaś ponoć typowo damska, z kolei telewizor jest uniwersalny.
Równie istotne jest dostosowanie się pod względem specyfiki kulturowej. Pierwszym przykładem reklamy „klapy”, która przychodzi mi do głowy jest zupełnie bezsensowna w tym regionie, jedna z pierwszych zachodnich reklam, jakie pojawiły się w Polsce – szampon i odżywka w jednym. W tamtym czasie w Polsce nikt nawet nie myślał o korzystaniu z odżywki, w reklamie tłumaczono, że już nie trzeba najpierw jej nakładać, a następnie spłukiwać, etc. W efekcie ludzie stwierdzili, że po reklamowanym specyfiku wypadają włosy.
