Utrzymywanie dobrej renomy organizacji i dbanie o sprawną komunikację, zarówno zewnętrzną, jak i wewnętrzną to ciężki kawałek chleba dla specjalistów ds. public relations. Wykonanie tego zadania możliwe jest dzięki odpowiedniej znajomości i umiejętności posługiwania się szeregiem znanych narzędzi / technik PR. Różnorodność tych działań sprawia, że odpowiednio zaplanowane i wdrożone strategie zapewniają firmie efektywne działanie oraz osiągnięcie zamierzonych celów. Wybór i zastosowanie konkretnych narzędzi powinien być dopasowany do danej sytuacji i profili odbiorców.
Public relations (PR) to świadome, planowe i ciągłe działania, które mają na celu tworzenie i utrzymywanie wzajemnych, korzystnych stosunków między organizacją i jej otoczeniem. Przekładając to na ludzki język, oznacza to mniej więcej – kształtowanie wizerunku organizacji w otoczeniu, poprzez prowadzenie działań, które korzystnie wpływają na jej renomę, ocenę zewnętrzną. W zamyśle działania te powinny przekładać się na korzyści w postaci zainteresowania mediów, pozyskania nowych Klientów, partnerów biznesowych, sponsorów, czy też zbudowania trwałego, pozytywnego wizerunku firmy. Narzędzia PR, nazywane często mianem technik lub instrumentów, to sposoby działania i umiejętności, które umożliwiają przedsiębiorstwu osiągnięcie wymienionych celów.
Wśród narzędzi PR wymienia się najczęściej:
- Media relations, czyli współpracę z mediami – musi ona uwzględniać dwa kierunki działania: pierwszym z nich jest zapewnienie aktualnych i rzetelnych informacji, drugi to ciągły proces kształtowania właściwych relacji z redakcjami mediów. To dzięki zainteresowaniu dziennikarzy, w prasie, radiu czy telewizji pojawiają się informacje o osiągnięciach i dokonaniach organizacji. Corporate Identity (CI), czyli tworzenie tożsamości organizacji – są to działania, których celem jest budowanie i utrwalanie w świadomości otoczenia określonego, korzystnego obrazu przedsiębiorstwa. Zasadniczym elementem tożsamości powinna być konsekwencja, spójność poszczególnych elementów, oraz troska o szczegóły;
- Sponsoring – zasady sponsorowania określane są w szczegółowej umowie zawieranej pomiędzy sponsorem a sponsorowanym, Określa ona m.in. udział firmy w łącznych kosztach przedsięwzięcia oraz zasady prezentacji jej znaku firmowego. Przystąpienie do działalności sponsorskiej powinno być poprzedzone przygotowaniem koncepcji sponsoringu. Błędem jest bowiem podejmowanie tego typu działań w sposób przypadkowy. Doświadczenie dużych firm pokazuje, że decydując się na sponsorowanie określonej drużyny sportowej, czy wydarzenia kulturalnego, kierują się wyobrażeniem o sponsorowanej dziedzinie w celu uzyskania zgodności tego wyobrażenia z budowanym wyobrażeniem, wizerunkiem firmy. Elementem odróżniającym sponsoring od działalności charytatywnej, są obustronne korzyści z wzajemnych świadczeń pomiędzy sponsorem a sponsorowanym;
- Lobbing – obejmuje on działania mające na celu właściwe usytuowanie firmy w życiu zawodowym, społecznym, samorządowym i politycznym kraju. Działalność lobbingowa zmierza do upowszechniania idei i wartości ważnych z punktu widzenia organizacji oraz pozyskiwania partnerów dla realizowanych przez organizację przedsięwzięć. W powszechnym mniemaniu lobbing kojarzony jest raczej negatywnie. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że zorganizowane grupy nacisku występujące w obronie swoich interesów ekonomicznych, działające w sposób w pełni etyczny, nie powinni budzić negatywnych emocji i kontrowersji. Co więcej, ich aktywność może przynosić korzyści całemu społeczeństwu. Właśnie ten pozytywny aspekt sprawił, że lobbing został włączony do technik wykorzystywanych przez PR;
- Zarządzanie sytuacją kryzysową – obejmuje ono właściwe przygotowanie i przeprowadzenie działań w sytuacji kryzysowej, nagłej czy trudnej dla przedsiębiorstwa. W tym celu wykorzystuje się wszystkie inne narzędzia PR. Nadrzędnym zadaniem kryzysowego public relations jest przedstawienie prawdy, nawet tej najtrudniejszej i najbardziej kłopotliwej, wyjaśnienie zaistniałej sytuacji zgodnie z rzeczywistością, przy jednoczesnym podjęciu działań umożliwiających złagodzenie lub usuniecie jej negatywnych skutków. Sytuacja kryzysową może być np. szkodliwy dla środowiska wyciek w fabryce czy wypadek, do którego dojdzie na zorganizowanym przez firmę wyjeździe;
- Wydawnictwa własne – są to publikacje wydawane przez organizację, związane z jej codzienną działalnością, które „opowiadają” innym o stowarzyszeniu lub fundacji. Choć ich tematyka może dotyczyć różnych obszarów (bardzo specjalistycznych czy branżowych), wydawnictwo powinno być nośnikiem komunikatu i przesłania o organizacji. Przykładami wydawnictw są: ulotki i foldery o organizacji, roczne sprawozdanie, raport finansowy, strona internetowa, wystawa okolicznościowa.
