Si vis pacem, para bellum – głosi legendarna sentencja Wegecjusza. Chcąc (s)pokoju, trzeba być gotowym na wszystko. Wojna marketingowa trwa. W Twojej branży też. Nie ma czasu na chwilę wytchnienia, dlatego zapoznaj się z kolejnymi zasadami, których nie przestrzegasz na własną odpowiedzialność.
Zanim zaczniesz chłonąć praktyczną wiedzę i doświadczenie, zapoznaj się z poprzednim tekstem.
9. PRAWO PRZECIWIEŃSTWA – JEŻELI ZMIERZAMY DO DRUGIEGO MIEJSCA, TO NASZĄ STRATEGIĘ WYZNACZA TEN, KTO ZAJMUJE PIERWSZE MIEJSCE
Masz już swoją pozycję na rynku, jednak status quo Cię nie zadowala. Lider w kategorii ma się jeszcze lepiej. Usadowił się wygodnie na tronie i spija śmietankę. Goniący go peleton młodych wilczków i starych wyg tylko się przygląda. A co gorsza – próbuje naśladować.
Czy staną się przez to lepsi? Bynajmniej. Taki wyścig na jakość czy podobieństwo kompletnie nie ma sensu. Jedynym zyskiem będą tylko wyniszczające i rosnące koszty. A efektów brak. Ries i Trout radzą, by postawić na inność.
Coca-Cola i Pepsi Generation – mówi Ci to coś? A może starcie Poczty Polskiej i popularnych Paczkomatów z krajowego podwórka? Walka o tych samych klientów powinna rodzić kreatywność – nie tylko w sferze marketingowej, ale i produktowej. Choć jak pokazuje historia Pepsi nawet mając praktycznie identyczny produkt można odnieść sukces. Pamiętne “wyróżnij się albo zgiń” nabiera nowego znaczenia.
10. PRAWO PODZIAŁU – JEDNA KATEGORIA Z CZASEM ULEGA PODZIAŁOWI NA DWIE LUB WIĘCEJ
W tym przypadku twórcy niezmiennych praw marketingu obserwowali czerpali inspirację z obserwacji natury. Wszak mamy do czynienia z podziałem komórkowym w organizmach. Nie inaczej jest w świecie marek.
Postęp technologiczny, nowe możliwości, ekspansja na nowe rynki – to tylko kilka czynników, które sprawiają, że konkretne kategorie wręcz pączkują.
Weźmy choćby aparat fotograficzny. Jego ewolucja i obecna koegzystencja modeli kompaktowych, cyfrowych, lustrzanek, analogicznych pokazują, że – nomen omen – natura nie znosi próżni. Podobnie jest z komputerami – domowe, stacjonarne, osobiste, biznesowe, przenośne…
Wyłaniające się wciąż kategorie sprawiają, że nawet w ramach jednej branży mamy kilku liderów. Każdy w swojej kategorii. Czasem zdarza się tak, gdy dzierżąc palmę pierwszeństwa w jednej, marki przegapiają moment pojawienia się kolejnych. I tracą. Adidas, Reebok czy Nike odniosły sukces, bo giganci przemysłu obuwniczego przegapili okazję.
Bądź czujny!
11. PRAWO PERSPEKTYWY – MARKETING PRZYNOSI EFEKTY DOPIERO W DŁUŻSZYM OKRESIE
Proste? Banalne? Nie wymaga komentarza. A jednak tak często przedsiębiorcy o tym zapominają. Liczą się tylko krótkoterminowe strzały, wzrosty ROI i tabelki w Excelu.
A gdzie cierpliwe zarządzanie brandem? Gdzie podziało się budowanie relacji i świadomości marki? Co ze strategią?
Nie wszystko, co działa perfekcyjnie w krótkim okresie, sprawdzi się w długoterminowej perspektywie. I odwrotnie.
Co wybierasz?
12. PRAWO ROZSZERZANIA ASORTYMENTU – ISTNIEJE NIEODPARTE DĄŻENIE DO CORAZ SZERSZEGO STOSOWANIA MARKI
Kojarzysz porzekadło: “Specjalista od wszystkiego, czyli od niczego”? Jeśli nie w tej wersji, to jakąś denominację z pewnością słyszałeś. W nim poniekąd zamyka się to prawo.
Marki wraz z postępującym rozwojem, zachłystując się sukcesem, zaczynają się rozdrabniać. Chcą nieustannie poszerzać swoją ofertę. Wprowadzają kolejne produkty i usługi niekoniecznie związane z przedmiotem ich sukcesu. Marka sama w sobie nic nie znaczy, jeśli w parze z produktem nie idzie jego jakość i strategia marketingowa. Konsekwencje? Opłakane. A tego nikt z nas nie chce.
Rozwijaj się, zdobywaj nowe rynki, ale nie bądź zachłanny. Rób to, na czym znasz się najlepiej
13. PRAWO REZYGNACJI – TRZEBA COŚ POŚWIĘCIĆ, ŻEBY COŚ ZDOBYĆ
No i mamy prawo przeciwne. Każdego przedsiębiorcę interesuje przewaga nad konkurencją, nie chwilowa, ale permanentna. Najlepiej będzie, gdy jeszcze będzie się stale powiększać. Aby ją uzyskać i zachować czasem potrzeba “ofiar”. Często wiąże się to z ograniczeniem asortymentu, zwłaszcza gdy istnieje w ramach nierentownego segmentu rynku.
Ile znasz modeli Iphone’a? Nie generacji, modeli. Pomyśl. Policz dobrze. Apple wypuszcza zasadniczo dwie lub trzy (sic!) wersje swojego smartfona, których różnice w specyfikacji są często prawie niezauważalne (wyświetlacz, karta pamięci).
A co z Samsungiem lub LG czy SONY? Mają w swojej ofercie o niebo więcej modeli. Może i jednostkowo sprzedają więcej, ale pytanie jest jedno: kto zarabia więcej? No właśnie.
14. PRAWO WŁAŚCIWOŚCI – KAŻDEJ WŁAŚCIWOŚCI ODPOWIADA PRZECIWNA, SKUTECZNA WŁAŚCIWOŚĆ
Brzmi intrygująco, ale tłumaczenie jest bardzo proste. Każdy produkt ma określone właściwości, prawda? Coś, co je charakteryzuje. Coś, czym zdobyli uznanie, serca i umysły Klientów. Chcąc odnieść sukces nie wystarczy ich skopiować. Adidos to nie Adidas.
Trzeba znaleźć ich przeciwność i na jej podstawie stworzyć nową, ulepszoną wartość. I jeszcze jej musi oczekiwać rynek.
Przykład? Akio Morita i SONY, których już znasz mam nadzieję. Firma odniosła sukces m.in. w erze magnetowidów (prehistoria!). Pierwsze modele przypominały raczej lodówki niż małą skrzynkę pod telewizorem. Nie każdy mógł sobie na to pozwolić. Ale Japończyk znalazł na to sposób. “Wymyślamy, kupujemy, naśladujemy, a potem maksymalnie miniaturyzujemy”. Prawo właściwości zadziałało w pełni. Technologia ta sama, działanie jednakowe. No ale te rozmiary – maksymalnie zminiaturyzowane. Totalnie przeciwna właściwość względem konkurencji. Tego właśnie potrzebowali ludzie.
15. PRAWO SZCZEROŚCI – POTENCJALNY KLIENT UZNAJE ZA ZALETĘ OTWARTE PRZYZNANIE SIĘ DO WINY
Nie ma ludzi idealnych. Nie ma firm idealnych. Nie ma produktów bez wad. A gdyby tak ze słabości czy błędu uczynić zaletę?
Ries i Trout mówią, że to możliwe. Opada napięcie, kampanie często opierają się na humorze i dystansie do siebie. Prawo szczerości mogą stosować jednak świadome brandy, które liczą się ze sporym ryzykiem. Nie każdy przecież jest “Radomiem pełnym pasji i fantazji”.
Jeszcze tu jesteś? Kapitalnie. Musi Ci naprawdę zależeć na swoim brandzie. Cieszy nas to! Chcesz wiedzieć więcej? A może masz w planach rozwój firmy – odezwij się. Wspólnie zapracujemy na Twój sukces!
