Cały świat obiegła informacja, że drużyna Marka Zuckerberga znów majstruje przy swoim legendarnym algorytmie, który dostarcza treści do naszych news feedów. Gigant ustami Henry’ego Slvermana (Operations Integrity Specjalist) oraz inżyniera, Lin Huanga wypowiedział wojnę spamerom, reakcjonistom i wszelkiej maści żebrakom, którzy we wręcz atawistyczny sposób błagają o atencję odbiorców. Jak dokładnie ma to wyglądać? Ano radykalnie przykręcony zostanie kurek z zasięgami. Szczegóły poniżej.
Autentyczność albo śmierć!
Pomór w świecie social media, płacz i zgrzytanie zębów – zasięgi będą spadać. Znowu! To niedorzeczne! Jak oni mogą! Kolejny spisek! Pewnie wielu samozwańczych sm ninja bije się z podobnymi myślami lub nawet głośno i nie do końca parlamentarnie wyraża swój sprzeciw przeciwko nowym wytycznym.
Owszem, mamy w ostatnim czasie do czynienia z ogromnym spadkiem zasięgu organicznego, co dostrzegają nie tylko największe marki i twórcy. Nie od dziś mówi się przecież o testowaniu nowego – w pełni płatnego news feeda. Zapewne jest to jeden ze „środków nacisku” do zaangażowania w płatne kampanie, które nie zawsze mogą przynieść pożądane efekty – zarówno w obrębie rozpoznawalności i świadomości marki, nie mówiąc o ruchu czy sprzedaży.
Mała dygresja – jak się okazuje, Facebook generuje aż o 25% mniej ruchu na stronie niż Google. Warto zatem przemyśleć działania marketingowe i sprzedażowe, ustawiając konkretne priorytety w oparciu o jedną zależność: SM to emocje, zaś Google to intencje. Koniec dygresji.
Warto jednak bliżej przyjrzeć się tym zapowiedziom i sprawdzić, o co w nich dokładnie chodzi, zanim zacznie się sztucznie bić pianę. Wspomniane restrykcje są odpowiedzią na zjawisko tzw. engagment bait, czyli w polskiej nomenklaturze internetowej określanego mianem „żebrolajków”. Engagment bait to wszelkiego rodzaju treści, które w nachalny i prymitywny wręcz sposób zachęcają do interakcji – komentarzy, udostępnień, lajkowania czy tagowania znajomych.
Działania Facebooka są zorientowane głównie na walkę ze stronami rozsiewającymi spam, które obniżają ogólną jakość usług serwisu i często są ukrytą formą zmasowanej reklamy. Powiązane są one również z przeciwdziałaniem praktykom stosowanym przez zorganizowane grupy zajmujące się clickbaitami, dezinformacją, rozpowszechnianiem treści stricte propagandowych. Jednocześnie ma być to dłuższej perspektywie motywator do tworzenia lepszego, unikalnego i wartościowego contentu. Ma przyciągać użytkowników swoją jakością i kreatywnością, ma zachwycać pięknem, ma bawić i realnie angażować, a nie odwoływać się do niskich instynktów.
Testy prowadzone są już teraz, a globalnie rozwiązania mają być zaimplementowane w 2018 roku – najpierw dla postów w języku angielskim, a z czasem dla wszystkich powszechnie używanych w ramach portalu. Jakie będą ich efekty? Jak zmieni się komunikacja brandów? Czas pokaże.Czy Facebook nie za bardzo się panoszy?
Powody do podejmowania takich kroków są jasne i klarowne. Facebook to także globalny brand. Każda marka musi dbać o swój wizerunek, a przede wszystkim o jakość swojego produktu i usług. To zrozumiałe, że nie chce być kojarzony ze słabej jakości contentem, spamem czy wojną informacyjną. Nie można mieć o to pretensji. Czy to wszystko jednak nie poszło za daleko? Czy nie została przekroczona niewidzialna granica?
Można odnieść wrażenie, że ze względu na swą monopolistyczną pozycję na rynku mediów społecznościowych wszedł w rolę dyktatora i rozpoczął nakazową politykę wobec marek, ewidentnie traktując je protekcjonalnie. Z jednej strony mamy do czynienia z zabijaniem ruchu organicznego, z drugiej strony wysyła jawny przekaz, że komunikacyjne działania marek są zwyczajnie złe, czytaj – nie odpowiadają jego standardom (znów ta autentyczność).
Możemy winić content, ale czy to nie wina marek, że ich grupy docelowe preferują taki, a nie inny sposób komunikacji? Analizując wszystko, przejdźmy krok dalej: ktoś te trendy wyznacza, gdzieś musiały się one rozpowszechnić, wykorzystano odpowiednie kanały. Odbiorcy też muszą zgadzać się na konkretny content, zarówno pod względem treści, jak i formy. Pozostaje tu ważne pytanie – na kim spoczywa odpowiedzialność za taki stan rzeczy? Czy będą to brandy i nadawcy, czy twórcy mediów jako narzędzi do komunikacji? A może odbiorcy, którzy owe treści bezkrytycznie chłoną? Kto wie, może to wina rodziców i instytucji wychowawczych, którzy nie przenieśli odpowiednich wzorców i wartości na młode pokolenie?
To zagadnienie pozostaje otwarte. Trudno będzie znaleźć jedną, zadowalającą wszystkich odpowiedź. Odnotować trzeba jednak, że tąpnięcie nastąpiło. Trzeba nam wypatrywać jego owoców. Ciekaw jestem Twojej opinii na ten temat.
P.S. W tym kontekście warto zapoznać się – o ile jeszcze tego nie zrobiłeś – z zasadami Facebooka odnośnie publikacji w News Feedzie: kliknij i czytaj.
